Marktabgrenzung in der Automobilindustrie: Identifikation von Produktkategorien aus Kundensicht (German Edition)

Die Abgrenzung von Märkten ist eine der Grundaufgaben, die im strategischen Marketing zu lösen ist. Denn erst die Unterteilung des Gesamtmarktes in überschaubare und analysierbare Teilmärkte ermöglicht einen umfassenden Einblick in die komplexen Beziehungen zwischen Anbietern, Nachfragern und Produkten. Um die relevanten Marktsegmente und die entsprechenden dominanten Wettbewerber für die eigenen Fahrzeuge zu bestimmen, werden von der Automobilindustrie traditionell technische Kriterien herangezogen. Allerdings erscheint eine Marktabgrenzung, die auf einer einfachen Aufzählung der objektiven Produkteigenschaften basiert und somit die Sichtweise der Konsumenten vollständig vernachlässigt, als Entscheidungs- und Handlungsgrundlage nicht mehr ausreichend. Dies gilt insbesondere unter dem Aspekt, dass die Nachfrager bei ihrer Kaufentscheidung aufgrund der zunehmenden Homogenisierung der Produkte immer seltener objektive, sondern stattdessen vor allem subjektive, intrinsische Produktmerkmale zugrunde legen. Die steigende Individualisierung der Bedürfnisse sowie das wachsende Anspruchsniveau gegenüber den angebotenen Produkten seitens der Nachfrager machen es daher erforderlich, eine Marktabgrenzung aus Konsumentensicht vorzunehmen. Das Ziel der vorliegenden Studie besteht somit darin, einen Ansatz zur Marktabgrenzung zu ermitteln, der eine kundenorientierte Ableitung von Wettbewerbsmärkten erlaubt, um Erkenntnisse über eine angemessene Vorgehensweise zur Marktabgrenzung in der Automobilindustrie zu gewinnen. Als Abgrenzungsvariable wird das Consideration Set der Neuwagenkunden herangezogen. Dieses Vorgehen ist folgendermaßen zu begründen: Auf der Produktseite steht das Konstrukt 'Consideration Set' für die Substituierbarkeit der Fahrzeuge aus Nachfragersicht und wird daher als geeignet angesehen, aufgrund seiner Zusammensetzung Rückschlüsse auf bestehende Wettbewerbsbeziehungen im Automobilmarkt zuzulassen. Auf der Nachfragerseite steht das Konstrukt 'Consideration Set